Mong đợi của khách hàng là gì

Sự khác biệt chính - Kỳ vọng của khách hàng so với Nhận thức của khách hàng  

Các sự khác biệt chính giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng nằm ở nguyện vọng và tư duy của khách hàng; Kỳ vọng của khách hàng là một giả định trong việc quyết định mua hàng trong khi cảm nhận của khách hàng là sự giải thích thông tin chung sau khi mua hàng.Cả hai khái niệm đều quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ cao cấp cho khách hàng và làm họ hài lòng. Các biến để xác nhận sự hài lòng của khách hàng là kỳ vọng và hiệu suất. Khoảng cách giữa hai biến quyết định khách hàng hài lòng hay thất vọng. Khoảng cách này được gọi là Khoảng cách khách hàng (Parasuraman, et al, 1985). Hiệu suất dẫn đến nhận thức. Do đó, cả kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng đều là những khái niệm rất quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và dịch vụ khách hàng. Nếu hiệu suất sản phẩm vượt quá sự mong đợi của khách hàng, khách hàng hài lòng và có thể dễ dàng được giữ lại. Để làm được điều này, điều tối quan trọng là phải hiểu rõ về kỳ vọng của khách hàng và các nguồn lực của tổ chức.

Kỳ vọng của khách hàng có thể được định nghĩa là “Khách hàng giả định về kinh nghiệm của họ trong việc đáp ứng nhu cầu với các nguồn lực sẵn có theo ý của họ”. Nói một cách dễ hiểu, kỳ vọng của khách hàng là những gì khách hàng mong đợi ở một sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều này có thể bị ảnh hưởng bởi nền tảng văn hóa, yếu tố nhân khẩu học, quảng cáo, lối sống gia đình, tính cách, niềm tin, đánh giá và trải nghiệm với các sản phẩm tương tự. Những yếu tố ảnh hưởng này giúp khách hàng đánh giá chất lượng, giá trị và khả năng đáp ứng nhu cầu của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Kỳ vọng của khách hàng có thể phân loại thành hai dựa trên nguyện vọng về hiệu suất cho các thuộc tính, tính năng và lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ. Chúng được gọi là kỳ vọng rõ ràng và ngầm hiểu. Kỳ vọng rõ ràng được thể hiện bởi khách hàng và thường liên quan đến hiệu suất của sản phẩm như số lượng khẩu phần mỗi chai, thời gian bảo dưỡng miễn phí, mức tiêu thụ điện mỗi giờ, v.v. Đây là các tiêu chuẩn hiệu suất được xác định rõ ràng và có thể được đề cập rõ ràng trong gói hoặc dữ liệu kỹ thuật trang tính. Các kỳ vọng ngầm là phức tạp và hầu hết các tổ chức không giải quyết được nó, dẫn đến sự hài lòng của khách hàng kém. Kỳ vọng tiềm ẩn là những điều mà khách hàng tin là hiển nhiên và cho rằng người bán biết điều đó. Nhưng, chúng là những giả định không thành văn của khách hàng. Ví dụ: khách hàng muốn người bán nhớ các đơn đặt hàng trước đây của họ, hoặc họ muốn được ưu tiên vì họ là khách hàng thường xuyên. Khi kỳ vọng tiềm ẩn bị bỏ qua, khách hàng coi đó là kỳ vọng rõ ràng. Họ cho rằng người bán đã biết rõ kỳ vọng tiềm ẩn ngay từ đầu, nhưng không thực hiện nó.

Kỳ vọng của khách hàng đã được giải mã bởi một nghiên cứu được thực hiện bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Nghiên cứu chỉ đề cập đến chất lượng mức độ dịch vụ. Nhưng, một số phát hiện của họ là quan trọng và có thể áp dụng cho cả sản phẩm và dịch vụ. Họ chỉ ra rằng khách hàng có một kỳ vọng xác định trước khi mua hàng. Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua. Hơn nữa, kỳ vọng của khách hàng được cho là có hai cấp độ. Một là mức mong muốn, và một là mức đủ. Mức mong muốn là lợi ích mà khách hàng hy vọng nhận được và mức đủ là dịch vụ hoặc lợi ích có thể chấp nhận được. Cuối cùng, nghiên cứu của họ chỉ ra rằng lời hứa của người bán không được viển vông. Không hứa hẹn tốt hơn, trong khi khả năng vượt quá kỳ vọng của khách hàng là cao.

Các doanh nghiệp phải luôn chú ý cẩn thận đến việc đặt ra các kỳ vọng, đáp ứng các kỳ vọng và đặt lại các kỳ vọng để thành công trên thương trường.

Cảm nhận của khách hàng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tiêu dùng và tương tác với người bán. Cảm nhận của khách hàng là chủ quan và có thể khác nhau ở mỗi người. Cảm nhận là kết quả đánh giá cá nhân của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức tiêu thụ và tương tác với người bán.

Nhận thức có thể khác với những gì người bán định gây ra. Xác suất sai lệch này sở hữu thách thức lớn nhất đối với nhà tiếp thị vì nhận thức của khách hàng rất khó dự đoán và quản lý. Nếu một tổ chức không thể nhận được sự chú ý hoặc phản ứng thuận lợi từ khách hàng, nó có thể là một thảm họa cho tổ chức. Một số lượng lớn các lựa chọn trên thị trường và việc tiếp cận thông tin từ quan điểm của khách hàng khiến mọi thứ trở nên khó khăn hơn đối với các nhà tiếp thị.

Cảm nhận của khách hàng không tĩnh; nó năng động. Vì vậy, cảm nhận của khách hàng là về suy nghĩ hiện tại của khách hàng. Trong tương lai, nhận thức có thể chuyển từ tình huống thuận lợi sang tình huống bất lợi hoặc ngược lại. Ban đầu, nhận thức sẽ mang tính phán đoán, lý trí và dựa trên thực tế. Nhưng, khi mối quan hệ giữa người bán và người mua phát triển, nó có thể dựa trên yếu tố tình cảm. Ngoài ra, hành động của đối thủ cạnh tranh, hoàn cảnh của người mua và sức mua cũng có thể tác động đến nhận thức.

Đo lường cảm nhận của khách hàng là một nhiệm vụ khó khăn, nhưng đó là một nhiệm vụ thiết yếu đối với một tổ chức khi xem sản phẩm của mình từ quan điểm của khách hàng. Nghiên cứu và khảo sát thị trường là công cụ tốt nhất để đo lường. Tổ chức cần thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng để quản lý nhận thức của khách hàng. Sau khi đo lường nhận thức, họ có thể cố gắng quản lý khoảng cách khách hàng.

Sự khác biệt giữa Kỳ vọng của Khách hàng và Cảm nhận của Khách hàng là gì?

Khi chúng ta đã hiểu các khái niệm về kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của khách hàng, chúng ta hãy phân biệt cả hai khái niệm.

Định nghĩa:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng có thể được định nghĩa là giả định của khách hàng về trải nghiệm của họ trong việc đáp ứng nhu cầu với các nguồn lực sẵn có theo ý của họ.

Nhận thức của khách hàng: Nhận thức của khách hàng là sự giải thích tinh thần của khách hàng về thông tin thu thập được và việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Mua trước hoặc mua sau:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng là một giả định trong việc quyết định mua hàng. (Giai đoạn trước khi mua hàng).

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là sự diễn giải thông tin tập thể sau khi mua hàng (Giai đoạn sau mua hàng).

Mốc thời gian:

Mong đợi của khách hàng: Sự mong đợi của khách hàng là sự mong đợi của trải nghiệm. Đó là một khái niệm hướng tới tương lai

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là đánh giá về trải nghiệm. Đó là một khái niệm định hướng trong quá khứ.

Những người có ảnh hưởng:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nền tảng văn hóa, yếu tố nhân khẩu học, quảng cáo, lối sống gia đình, tính cách, niềm tin, đánh giá và trải nghiệm với các sản phẩm tương tự.

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng là kết quả đánh giá cá nhân của khách hàng về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên mức tiêu thụ và tương tác với người bán.

Đối tượng mục tiêu để đo lường:

Mong đợi của khách hàng: Kỳ vọng của khách hàng có thể được đo lường thông qua khảo sát và nghiên cứu thị trường giữa các khách hàng tiềm năng là đối tượng mục tiêu được phân khúc đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà tổ chức đang cung cấp.

Nhận thức của khách hàng: Cảm nhận của khách hàng có thể được đo lường thông qua khảo sát và nghiên cứu thị trường giữa những người tiêu dùng đã dùng thử sản phẩm hoặc dịch vụ ít nhất một lần.

Khía cạnh quan trọng của sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của khách hàng là khoảng cách giữa chúng, được gọi là khoảng cách khách hàng. Các tổ chức nên cố gắng hết sức để giữ khoảng cách tối thiểu nhất có thể để thành công trong giao dịch của họ.

Tài liệu tham khảo:

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. và Berry, L.L. (1985), Mô hình khái niệm về chất lượng dịch vụ và hàm ý của nó, Tạp chí Marketing, Tập 49 (Mùa thu), trang 41-50.

Hình ảnh lịch sự: Pixbay

“Khách hàng mong muốn điều gì?” là câu hỏi mà đáp án của nó là một biến số vận động không ngừng. Bởi kỳ vọng khách hàng vào sản phẩm và công ty ngày càng tăng theo thời gian. Công nghệ phát triển là một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến cho mong muốn của khách hàng thay đổi không ngừng: sản phẩm đa dạng, thông tin đa chiều và nếu bạn không thể làm hài lòng khách hàng, những phản hồi tiêu cực sẽ lan nhanh hơn bao giờ hết.

Khách hàng mong muốn điều gì?

Theo nghiên cứu của Forrester, gần 95% lãnh đạo nói rằng việc cung cấp một trải nghiệm khách hàng tốt nằm trong tốp ưu tiên hàng đầu của họ. ¾ trong số họ muốn trải nghiệm khách hàng trở thành lợi thế cạnh tranh. Đối với họ, ý tưởng và dự định có vẻ tốt trên giấy tờ còn thực tế ra sao lại là một chuyện khác. Nhiều người không có các phương tiện cần thiết để cải thiện trải nghiệm với cách khách hàng mong muốn. Chỉ có 37% doanh nghiệp có ngân sách riêng cho các hoạt động cải thiện trải nghiệm khách hàng theo nghiên cứu từ Forrester.

Hiểu rõ khách hàng mong muốn điều gì là bước đầu tiên để khiến họ hài lòng

Dù có ngân sách riêng để đáp ứng kỳ vọng và làm tốt trải nghiệm khách hàng hay không, các nhà quản lý cần biết thứ mà khách hàng mong muốn hiện nay và phương pháp khiến họ thỏa mãn và gia tăng lòng trung thành. Sau đó, họ có thể tập trung nỗ lực vào việc đáp ứng các kỳ vọng khách hàng và tạo ra kết quả. Dưới đây là 5 điều mà khách hàng kỳ vọng và ví dụ thực tế về các công ty đã thành công trong việc đáp ứng mong muốn từ các “thượng đế”:

Khách hàng mong muốn tăng tính cá nhân hóa

Ngày nay, với sự trợ giúp đắc lực từ công nghệ, việc tiếp cận khách hàng trở nên vô cùng nhanh chóng và tiện lợi, vượt qua khoảng cách về không gian hay thậm chí là sự khác biệt trong múi giờ. Đáng chú ý là, khách hàng luôn muốn có được các trải nghiệm mang tính cá nhân hóa.

Điều khách hàng mong muốn ở một công ty đó là công ty này sẽ cung cấp toàn bộ thông tin về sản phẩm họ cần bao gồm cả địa chỉ có thể tìm mua một cách dễ dàng. Gần một nửa khách hàng sẽ từ bỏ giỏ hàng nếu không nhận được một câu trả lời nhanh chóng cho các vấn đề họ gặp phải. Điều này có nghĩa, việc phản hồi từ đội ngũ chăm sóc khách hàng cần luôn sẵn sàng ở bất cứ thời điểm nào có vị khách tiềm năng ghé thăm website. Nếu không, số điện thoại tư vấn miễn phí phải được hiển thị nổi bật trên tất cả các trang con của web để khách hàng không phải mất thời gian tìm kiếm.

Phần lớn khách hàng vẫn mong muốn được trải nghiệm một – một. Hãy xem ví dụ của một doanh nghiệp nhỏ là Wells Fargo. Wells Fargo thấy 60% giao dịch ngân hàng được tạo bởi các khách hàng yêu thích việc mua bán với một “người kể chuyện” mặc dù họ luôn có các dịch vụ hỗ trợ cả trực tuyến lẫn qua các thiết bị di động.

Khách hàng của bạn đa dạng về tính cách, do đó họ luôn mong có trải nghiệm dịch vụ phù hợp nhất với bản thân.

Vậy làm thế nào để bạn tạo ra nhiều trải nghiệm cá nhân hơn? Đây là 1 ý tưởng: John Wettlaufer, phụ trách chăm sóc khách hàng ở Homedics (Keego Harbor, MI) và nhân viên đã theo dõi các yêu cầu của khách hàng, đơn đăt hàng và câu hỏi mỗi lúc cuối ngày để tìm ra những thứ quan trọng nhất: khách hàng lâu năm, vấn đề chính hay yêu cầu quan trọng. Sau đó họ chuyển tất cả các vấn đề cần giải quyết tới người hoặc phòng ban phù hợp chịu trách nhiệm. Đó là một sự kết nối đặc biệt vượt ngoài kỳ vọng của khách hàng ngày nay.

Khách hàng mong muốn có nhiều lựa chọn hơn

Khách hàng muốn sử dụng phương tiện kỹ thuật số và mạng xã hội để tương tác với công ty và nhân viên công ty. Họ vẫn kỳ vọng ở sự tương tác mang tính cá nhân hóa. Điện thoại hiện là công cụ được ưa chuộng, rất hợp lý khi bạn cân nhắc việc nói chuyện với một người đầy hiểu biết và sẵn sàng giúp đỡ bạn trên phương diện cá nhân. Trong 3 năm trở lại đây, việc sử dụng các kênh khác đã tăng lên như sau:

• Web tự phục vụ (self-service) — 18%
• Cộng đồng trực tuyến — 39%
• Live Chat — 43%.

Bên cạnh tầm quan trọng khi sử dụng đa dạng kênh để phục vụ tốt nhất yêu cầu của khách hàng, việc tương tác trở nên liền mạch và kịp thời cần được coi trọng hơn. Hãy cân nhắc tới việc thêm Live Chat vào website nhằm thúc đẩy tương tác thời gian thực để trả lời kịp thời những thắc mắc của khách hàng ngay tại thời điểm phát sinh. Khách hàng có thể thích sản phẩm của bạn, nhưng còn băn khoăn về giá cả, thời gian bảo hành hay cách thức giao hàng và tăng khả năng bỏ giỏ hàng. Tư vấn cho họ ngay tại website là cách làm lý tưởng để biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng trả tiền mua sản phẩm.

Sử dụng Live Chat giúp bạn tăng tương tác với khách hàng

Khi khách hàng liên hệ với bạn một chiều, sau đó chọn một cách khác để theo dõi, nhóm chăm sóc khách hàng cần phải biết những gì đã xảy ra trong quá trình tương tác trước đó, ảnh hưởng gì tới tình hình hiện tại và làm thế nào để thực sự đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Sau đó, họ có thể đáp ứng với sự theo dõi một cách phù hợp nhất.

Ví dụ, khi eHarmony sử dụng công cụ Quản lý Quan hệ Khách hàng (customer relationship management – CRM) cho phép kiểm tra các liên hệ của khách hàng thông qua các kênh, đại diện nhãn hàng có thể phản hồi tốt hơn với mỗi trường hợp. Họ biết lần cuối cùng khách hàng liên hệ với đồng nghiệp, tìm kiếm trực tuyến hay gửi một email. Họ còn có thể thấy được nội dung thảo luận, đối tượng tìm kiếm hay những sự kiện đặc biệt cần được thêm vào thời gian tới. Việc này giúp cho eHarmony thực sự cải thiện được chỉ số hài lòng khách hàng.

Khách hàng mong muốn sự kết nối liên tục

Phần lớn khách hàng không thấy quảng cáo hay khuyến mãi là phiền toái. Họ muốn bám sát các chương trình này để có được các trải nghiệm khách hàng tích cực. Đây là một yêu cầu đối với các nhà kinh doanh, thứ mà chủ doanh nghiệp hoàn toàn có thể tận dụng để tạo ra lợi nhuận. Giữ liên lạc với khách hàng có thể làm “chuyển hướng” các liên lạc kế tiếp, cụ thể là làm giảm chi phí, tăng sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận.

Hãy đem đến cho họ lượng thông tin phù hợp vào thời điểm chính xác thông qua các kênh phổ biến. Trước khi các doanh nghiệp đẩy mạnh việc tương tác, họ sẽ muốn có khách hàng trong đó. Những gạch đầu dòng dưới đây rất cần thiết:

• Điều khách hàng muốn nghe từ bạn
• Thời điểm họ muốn nghe từ bạn
• Các kênh họ muốn bạn sử dụng.

Ví dụ, các khách hàng muốn tối ưu lợi ích có xu hướng nhận thông báo trực tiếp tới các thiết bị di động của họ. Các khách hàng B2B ưa chuộng các email định kỳ thông báo về việc bảo trì theo lịch trình hay gia hạn hợp đồng còn khách hàng đại lý và công nghệ lại thích chú ý đến các tin tức mới nhất trên mạng xã hội.

Tại Groff Tractor & Equipment (Mechanicsburg, PA, VP) Tom Jamieson có các đại diện sắp xếp một khoảng thời gian nhất định trong ngày để gọi cho khách hàng về dịch vụ, các sửa chữa và những lời phàn nàn không quá nghiêm trọng, đôi khi chỉ đơn giản là để lại một tin nhắn. Jamieson đích thân xử lý các vấn đề lớn. Không ai trong nhóm phải bỏ quá nhiều công sức nhưng tất cả đều đang góp phần cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Khách hàng mong muốn được lắng nghe nhiều hơn và phản hồi nhanh hơn

Phần lớn khách hàng không thấy các khảo sát hay đề nghị lấy đánh giá là khó chịu (trừ phi bạn tấn công họ một cách quá thường xuyên). Mong muốn lớn nhất của khách hàng là công ty sẽ có những hành động thực tế đáp ứng lại những gì họ chia sẻ. Các công ty cần phản hồi với nhận xét và đánh giá, hành động dựa theo đó và để cho khách hàng biết về những việc bạn làm nhằm giúp cải thiện trải nghiệm cho họ dựa trên các dữ liệu thu thập trước đó. Nếu không, khách hàng sẽ ngừng cung cấp đánh giá và góp ý.

Hãy luôn biết lắng nghe phản hồi khách hàng từ các kênh

Allegra Print and Imaging (Portage, MI) đã sử dụng giọng điệu của họ trong chương trình khách hàng như một nền tảng để tạo ra những mối quan hệ khách hàng sâu sắc hơn. Khi VP Brain Kaufman chuyển từ các cuộc khảo sát ngẫu nhiên qua điện thoại (việc này không đem đến hiệu quả như mong đợi) tới các khảo sát trực tuyến thời gian thực, phản hồi ngay lập tức tăng lên. Quan trọng hơn, do khách hàng thực hiện bản khảo sát 5 câu ngay sau khi trải nghiệm dịch vụ, Allegra có khả năng giải quyết bất cứ hồi đáp nào dưới mức trung bình của khách hàng ngay khi họ vẫn còn đang có nhiều sự quan tâm. Ưu thế dịch vụ có thể hoạt động hiệu quả qua các vấn đề, khiến cho trải nghiệm trở nên tốt hơn và “cứu vãn” kịp thời các mối quan hệ khách hàng đang theo hướng xấu đi.

Khách hàng mong muốn người tương tác trực tiếp với họ được trao quyền

Sự độ lượng của khách hàng giảm nhanh qua các năm qua. Khách hàng ngày nay tin rằng họ nên có những thứ họ cần ngay khi yêu cầu.Đó là lý do tại sao khách hàng kỳ vọng nhân viên phụ trách dịch vụ đủ kiến thức để giải quyết bất cứ vấn đề phát sinh nào và có quyển hạn để làm những việc cần thiết nhằm làm hài lòng khách hàng.

Các công ty thường không thành công trong việc đem đến cho các nhân viên đại diện quyền hạn cần thiết bởi họ nghĩ chỉ có rất ít khách hàng có thể nhận được lợi ích từ họ. Tuy nhiên, sự thực là phần lớn khách hàng đều có ý định tốt – họ chỉ muốn các vấn đề được giải quyết, hư hại được sửa chữa và câu hỏi được trả lời. Đây là những thứ mà gần như bất cứ nhân viên kinh doanh hay chăm sóc khách hàng nào cũng có thể giải quyết nếu được đào tạo phù hợp và được trao quyền.

Kết

Đáp ứng kỳ vọng khách hàng là một yếu tố cần thiết để biến công ty của bạn có vị thế nổi bật hơn so với đối thủ. Nắm chắc 5 kỳ vọng khách hàng trên đây, bạn sẽ có trong tay chìa khóa để nâng cấp trải nghiệm khách hàng, tăng mức độ hài lòng và hiệu quả chuyển đổi.

Theo Customerexperienceinsight

Bài liên quan: