115 995 KB 11 195 Nhấn vào bên dưới để tải tài liệu Đang xem trước 10 trên tổng 115 trang, để tải xuống xem đầy đủ hãy nhấn vào bên trên CHƢƠNG 4
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH
Mục tiêu:
Sau khi nghiên cứu chương này, Học sinh – sinh viên có khả năng:
Nhận thức được vai trò của việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
Phân tích được các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch.
Vận dụng được các phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ trong doanh
nghiệp du lịch.
4.1. Nội dung đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch
4.1.1. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa vào sự cảm nhận của khách
hàng
Như trong chương 1 đã giới thiệu, đánh giá chất lượng dịch vụ là một việc
khó khăn hơn nhiều so với đánh giá chất lượng hàng hóa hữu hình. Trong quá
trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác
giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Đã có nhiều nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, nhưng nghiên
cứu của Parasuraman và các cộng sự được đánh giá là phù hợp nhất và được sử
dụng rất phổ biến. Theo Parasuraman, khái niệm chất lượng dịch vụ là chất
lượng cảm nhận được của khách hàng. Nó bắt nguồn từ việc so sánh những kỳ
vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ với những gì khách hàng cảm
nhận được sau khi tiêu dùng dịch vụ. Khi sự cảm nhận về chất lượng của khách
hàng đạt được kỳ vọng của họ trước đó thì coi như doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ có chất lượng hoàn hảo.
Để đánh giá chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988,
1991) đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến quan sát
(thang đo SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng
đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng
(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần.
Trang 79 Thông tin từ các
nguồn khác nhau Kinh nghiệm
trong quá khứ Nhu cầu cá nhân Sự kỳ vọng dịch
vụ
Khoảng cách 5 KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ Sự cảm nhận
dịch vụ Chuyển giao
dịch vụ Khoảng cách 4 Thông tin đến
khách hàng Khoảng cách 3 Khoảng cách 1 Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2
Nhận thức của công ty
về sự kỳ vọng của
khách hàng Hình 5: Mô hình Chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985).
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có sự khác biệt với sự
cảm nhận của họ về chất lượng dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa
chất lượng mà họ kỳ vọng với chất lượng mà họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ, thì chất lượng của dịch vụ coi như hoàn hảo.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) phụ thuộc
vào bốn khoảng cách trước đấy, bao gồm:
Trang 80 + Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của doanh nghiệp về sự kỳ vọng này.
+ Khoảng cách 2: xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những
đặc tính của chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao
dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong các ngành
dịch vụ, sự tiếp xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối
với cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhưng nhiều khi nhân viên
của doanh nghiệp không thực hiện chính xác những qui trình, tiêu chí đã được
đề ra.
+ Khoảng cách 4: xuất hiện khi có khoảng chênh lệch giữa sự chuyển
giao dịch vụ và sự thông tin đến khách hàng. Điều đó có nghĩa là việc quảng
cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách hàng không giống những gì họ nhận được từ
nhà cung cấp dịch vụ.
Do đó:
Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4) Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng của ba yếu tố khác, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác
nhau, nhu cầu cá nhân và các kinh nghiệm của khách hàng đó.
Mô hình năm khoảng cách của Parasuraman là mô hình mang tính lý
thuyết về chất lượng dịch vụ. Các giả thuyết của mô hình cần có các nghiên cứu
kiểm định. Để đo lường được chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng,
cần phải xây dựng được thang đo để đo lường chúng.
Để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ du lịch, hiện nay đang phổ biến
sử dụng thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Thang đo này đã được các tác
giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù Trang 81 hợp cho mọi loại hình dịch vụ. Thang đo SERVQUAL sau nhiều lần điều chỉnh
cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:
Thành phần tin cậy (reliability):
- Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào một khoảng thời
gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện.
- Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ chứng tỏ mối quan tâm chân thành
trong giải quyết vấn đề.
- Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.
- Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ
thực hiện.
- Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực
hiện.
Thành phần đáp ứng (responsiness):
- Nhân viên trong công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn. - Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. - Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn. Thành phần năng lực phục vụ (assurance):
- Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng
đối với bạn. - Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ. - Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
bạn. - Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của
bạn. Thành phần đồng cảm (empathy):
- Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
- Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
bạn. Trang 82 - Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều
nhất của bạn.
- Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của
bạn.
Sự hữu hình (tangibility):
- Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại. - Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn. - Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận. - Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công
ty XYZ - Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện.
Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng
của một dịch vụ. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ lại có những đặc thù riêng của
nó. Mô hình SERVQUAL đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ
như: dịch vụ kiểm toán, dịch vụ giặt khô, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng,
dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, dịch vụ siêu thị, dịch vụ du lịch…. Trong quá
trình thiết kế thang đo, nhà nghiên cứu chỉ nên giữ lại những câu đo nào phổ
biến và thích hợp với tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong nghiên
cứu.
Do đó, khi đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, trong việc sử dụng mô
hình SERVQUAL cần có cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp
với loại hình dịch vụ du lịch.
Sau khi đã điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu
trong thực tế, sử dụng các câu hỏi trong thang đo với 5 mức độ trả lời từ “Hoàn
toàn không đồng ý” đến “Hoàn toàn đồng ý” để khảo sát trực tiếp khách hàng.
Nội dung trả lời của khách hàng được nhập liệu vào máy vi tính và sử dụng
công cụ SPSS hoặc Excel để phân tích. Những phân tích đơn giản có thể phân
loại các khách hàng; cho thấy các nhóm khách hàng khác nhau đánh giá các yếu
Trang 83 tố chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp ở mức độ nào; Những yếu tố nào được
đánh giá cao, những yếu tố nào khách hàng chưa hài lòng…. Từ đó các nhà
quản lý doanh nghiệp có căn cứ để điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù
hợp.
4.1.2. Đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch dựa vào mức độ thực hiện cam
kết của nhà cung ứng dịch vụ
Trong quá trình giao tiếp với bên ngoài và các khách hàng, các nhà cung
ứng dịch vụ sẽ đưa ra các cam kết về chất lượng dịch vụ. Các cam kết này hoặc
được đăng tải trên các ấn phẩm, trên website của doanh nghiệp hoặc được thể
hiện thông qua các tuyên bố của các nhà quản lý trong quá trình tiếp xúc với
công chúng hay trong nội dung tư vấn giới thiệu dịch vụ của nhân viên bán hàng
cho khách hàng.
Các cam kết của nhà cung ứng dịch vụ du lịch bao giờ cũng hướng tới lợi
ích của khách hàng, phổ biến là các cam kết về:
- Chất lượng sản phẩm tốt.
- Sự chu đáo trong việc chăm sóc khách hàng.
- Sự kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách mọi lúc mọi nơi.
- Sự tư vấn trung thực, trách nhiệm, tận tình.
- Sự an toàn và an ninh cho khách trong quá trình sử dụng dịch vụ.
- Giá cả phù hợp.
- Sự phát triển bền vững hướng tới cộng đồng và môi trường…
Khách hàng có thể tìm thấy các cam kết của nhà cung ứng trên các
website, các bản giới thiệu về doanh nghiệp hoặc qua trao đổi trực tiếp với nhân
viên bán hàng khi tìm hiểu về nhà cung ứng dịch vụ và các dịch vụ mà họ cung
ứng. Những cam kết của nhà cung ứng dịch vụ chính là các căn cứ để khách
hàng đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong quá trình tiếp nhận và sử dụng dịch vụ,
khách hàng sẽ đối chiếu việc thực hiện của nhà cung ứng với những gì họ cam
kết. Nếu có sự phù hợp, khách hàng sẽ đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ được
cung ứng. Trang 84 Khi các cam kết đã được công bố cho khách hàng, các nhà cung ứng phải
nỗ lực thực hiện tốt những gì đã cam kết. Do đó, khách hàng thường ưa thích lựa
chọn dịch vụ của những nhà cung ứng có rõ ràng, được đăng tải công khai, và
coi đó như một dấu hiệu của sự thể hiện chất lượng dịch vụ tốt.
4.2. Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch
4.2.1. Mức độ tin cậy
Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
từ lần đầu tiên.
Trước khi sử dụng dịch vụ du lịch của doanh nghiệp, khách hàng thường
thu thập thông tin về chất lượng dịch vụ. Các nguồn cung cấp thông tin cho
khách hàng có thể từ lời giới thiệu, chào hàng chính thức của doanh nghiệp du
lịch, thông tin qua từ các khách hàng đã sử dụng dịch vụ trước đó và các nguồn
thông tin khác… Những thông tin này hình thành nên chất lượng kỳ vọng. Do
đó việc cung cấp dịch vụ phù hợp và thực hiện đúng những gì đã cam kết ngay
từ lần phục vụ đầu tiên là yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh dịch vụ để tạo
ra sự tin cậy và ấn tượng tốt cho khách hàng ngay từ đầu.
4.2.2. Tinh thần trách nhiệm
Thể hiện qua sự chu đáo của nhân viên phục vụ, tinh thần sẵn sàng của
nhân viên phục vụ khi cung cấp dịch vụ cho khách.
Nhân viên phục vụ cần lưu ý không được phép quên, hay bỏ qua các yêu
cầu của khách hàng. Nếu có yêu cầu nào đó không hợp lý, hay không thể thực
hiện thì phải tìm cách để khách hàng tự nguyện rút lại yêu cầu một cách thoải
mái. Việc để khách phải chờ đợi món ăn hay chờ đợi để được check in, check
out quá lâu trong lúc nhà hàng hay quầy lễ tân quá đông khách thì nhân viên
phục vụ cần phải thường xuyên thông báo với khách thông cảm để tránh tạo ra
cho khách cảm giác không được quan tâm. Trang 85 4.2.3. Sự đảm bảo
Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở
với khách hàng của nhân viên phục vụ.
Sự chuyên nghiệp trong phục vụ của từng nhân viên bảo đảm mang đến
cho khách hàng chất lượng dịch vụ tốt thể hiện qua cách thức thực hiện công
việc, tác phong, cử chỉ và thái độ …
4.2.4. Sự đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng, của doanh
nghiệp kinh doanh du lịch và của nhân viên phục vụ trực tiếp.
4.2.5. Cơ sở vật chất hữu hình
Thể hiện qua kiến trúc, cảnh quan nơi kinh doanh du lịch; qua ngoại hình,
trang phục của nhân viên và qua các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cơ sở vật chất hữu hình là yếu tố đầu tiên tạo ấn tượng cho khách hàng về
chất lượng sản phẩm do đó các doanh nghiệp cần chú ý đầu tư đúng mức cho cơ
sở vật chất hữu hình.
4.3. Các phƣơng pháp đánh giá chất lƣợng dịch vụ du lịch
4.3.1. Phƣơng pháp đánh giá trực quan
Đây là phương pháp người đánh giá quan sát trực tiếp và kết hợp với kinh
nghiệm cá nhân của mình để đánh giá chất lượng dịch vụ của đơn vị kinh doanh
du lịch. Để việc đánh giá được chính xác mỗi người đánh giá cần phải thực hiện
quan sát nhiều lần trong nhiều thời điểm khác nhau và nên sử dụng nhiều người
đánh giá để khắc phục việc sai lệch kết quả do định kiến của mỗi người đánh
giá. Ưu điểm của phương pháp này là dễ thực hiện. Hạn chế rõ nhất của phương
pháp này là kết quả đánh giá phụ thuộc vào khả năng, kinh nghiệm và sự chủ
quan của người đánh giá. Trang 86 4.3.2. Phƣơng pháp đánh giá theo chuyên gia trong lĩnh vực du lịch
Bản chất của phương pháp chuyên gia là lấy ý kiến đánh giá của các
chuyên gia để làm kết quả. Phương pháp này được triển khai theo một quy trình
chặt chẽ bao gồm nhiều khâu: thành lập nhóm chuyên gia, đánh giá năng lực
chuyên gia, lập bản câu hỏi và xử lý toán học kết quả thu được từ ý kiến chuyên
gia. Khó khăn của phương pháp này là việc tuyển chọn và đánh giá khả năng
của các chuyên gia. Trong lĩnh vực du lịch, các chuyên gia là những người am
hiểu về du lịch, nắm vững các bộ tiêu chuẩn nghề nghiệp áp dụng trong du lịch.
Để tránh việc các chuyên gia ảnh hưởng hoặc gây áp lực lên nhau, tốt nhất là
không đòi hỏi sự hiện diện của các chuyên gia và các chuyên gia không đối mặt
nhau. Mỗi chuyên gia sẽ nhận được bản câu hỏi và cho ý kiến độc lập theo quan
điểm của mình; các kết quả được tập hợp và in ra. Kết quả cuối cùng là kết quả
được nhiều chuyên gia lựa chọn nhất.
4.3.3. Phƣơng pháp đánh giá xã hội học
Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến và được coi là phù hợp nhất
trong đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng. Về
hình thức thực hiện, đây là phương pháp điều tra trên diện rộng thông qua bản
câu hỏi. Số người trả lời câu hỏi càng đông kết quả điều tra càng chính xác, tùy
thuộc vào số câu hỏi trong bản khảo sát mà người ta xác định số người tối thiểu
cần tham gia trả lời bảng câu hỏi dùng để khảo sát. Để thực hiện đánh giá chất
lượng bằng phương pháp xã hội học, cần phải thiết kế được thang đo và sau đó
sử dụng thang đo để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch tại nơi cần đánh giá.
Hiện nay, người ta thường sử dụng loại thang đo Likert 5 mức độ trả lời. Để xây
dựng được thang đo, người ta sử dụng kết hợp nhiều phương pháp như phỏng
vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên gia và dựa trên thang đo 22
biến của Parasuraman. Sau khi xây dựng được thang đo, người ta dùng thang đo
đó để đo lường chất lượng dịch vụ tại nơi cần đánh giá. Số mẫu nghiên cứu cần
thiết để có được kết quả chính xác là n=5.k (k là tham số cần ước lượng – là số
câu hỏi trong bản câu hỏi khảo sát). Các bảng câu hỏi sau khi khảo sát được xử
Trang 87 lý số liệu bằng một số phần mềm vi tính như Excel, SPSS để đưa ra những kết
quả phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƢƠNG 4:
Câu 1: Trình bày nội dung đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch?
Câu 2: Phân tích các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch?
Câu 3: So sánh ưu và nhược điểm của các phương pháp đánh giá chất
lượng dịch vụ du lịch? Trang 88 This site is protected by reCAPTCHA and the Google Privacy Policy and Terms of Service apply.
|