Liên tưởng là gì hành vi người tiêu dùng

Nhận thức thương hiệu giúp khách hàng làm quen với thương hiệu hoặc sản phẩm thông qua các chương trình khuyến mãi, quảng cáo, truyền thông xã hội, v.v. Một chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu thành công sẽ giúp một thương hiệu hoặc sản phẩm trở nên nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh. Nhiều thương hiệu có thể kết nối nhận thức thương hiệu với mức độ cân nhắc: Càng nhiều người tiêu dùng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn, họ càng có nhiều khả năng cân nhắc mua hàng.

Mặc dù hành trình mua hàng không diễn ra theo đường thẳng, song phễu tiếp thị truyền thống vẫn đem lại một phương cách hữu ích để hình dung về hành trình này và chứng minh tầm quan trọng của nhận thức.

Nhận thức thương hiệu nằm ở phần trên cùng của phễu, nơi những người tiêu dùng có thể quan tâm tới việc tìm hiểu thêm về các sản phẩm của bạn. Tại đây, nếu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng bằng trải nghiệm tích cực, thương hiệu sẽ nâng cao được nhận thức và có thể thôi thúc khách hàng tìm kiếm thêm thông tin.

Khi bắt đầu tìm kiếm thông tin, khách hàng sẽ bước sang giai đoạn tiếp theo của phễu: cân nhắc, tức thời điểm họ cân nhắc mua hàng. Ý định mua của khách hàng tăng lên, dựa trên cảm hứng họ có được từ những thông tin đã tìm hiểu. Những khách hàng cảm thấy bị thu hút nhiều hơn dựa trên những thông tin bổ sung sẽ chuyển sang giai đoạn chuyển đổi, khi đó, khách hàng sẽ tìm cách mua hàng.

Trong suốt quá trình này, khách hàng tiềm năng của bạn đang thu hẹp các lựa chọn của mình. Các công ty đã có nhận thức về thương hiệu với những khách hàng sẽ dẫn đầu thị trường bởi họ không cần giải thích về mình cũng như những điều khiến họ trở nên khác biệt. Về cơ bản, những công ty này đã giới thiệu về bản thân nên họ có thể tập trung vào việc cung cấp thêm thông tin cụ thể có liên quan đến quyết định mua hàng của người mua tiềm năng.

Giả sử, bạn vừa được nghe về một chiếc ti vi tiên tiến mới và khiến bạn quan tâm. Tiếp theo, có hai công ty đang bán cùng một loại ti vi này với mức giá tương tự nhau - một công ty bạn chưa biết tới và một công ty có nhận thức thương hiệu mạnh mẽ. Ngay cả khi bạn chưa bao giờ mua sản phẩm từ công ty thứ hai thì nhận thức thương hiệu vẫn là thế mạnh, đem lại uy tín cho sản phẩm mà công ty này cung cấp. Và đó cũng là lý do vì sao việc xây dựng nhận thức thương hiệu lại quan trọng đến vậy.

Sự chú ý của mọi người là có giới hạn. Với vô số thương hiệu đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý của cùng một tệp người tiêu dùng, việc trở thành thương hiệu đầu tiên trong suy nghĩ của người tiêu dùng khi họ đang cân nhắc một sản phẩm trong danh mục của bạn là điều rất hữu ích. Các thương hiệu lớn đều hiểu rõ điều này, và đó là lý do tại sao chúng ta biết đến họ. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều người tiêu dùng lại có mối liên kết như hiện tại với các thương hiệu này và những gì họ cung cấp. Và rõ ràng những thương hiệu nổi tiếng này đã đầu tư vào việc nâng cao nhận thức từ lâu.

Flames Hvntd Baocaoduangiuaki.docx (Bản word tải lên drive bị lỗi ạ nên nhờ cô xem bản pdf của nhóm ạ)

• Đặt-tên-cấy - môn hvntd
• Descriptive Research Report on Consumer Insight updated 1

Related documents

• Mô hình đo lường thái độ của Fishbein
• Hành vi ntd ctrl f - ...
• CB2023 Final-Project 48K31.2 03 Motivation MOMO word revise
• CÂU HỎI HÀNH VI NTD - KÌ 1 NĂM 4
• NỘI DUNG HỌC THI LỊCH SỬ ĐẢNG
• Tóm tắt hành vi người tiêu dùng

Preview text

CHƯƠNG 1

1. Thế nào là hành vi người tiêu dùng?

“ Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động, ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định ( con người ) theo thời gian ”

• Thu nhận : gồm nhiều cách khác nhau để có được những sản phẩm và dịch vụ mong muốn như mua, mượn, trao đổi, thuê, nhận quà hoặc thậm chí trộm cắp
• Tiêu dùng ( Sử dụng ) : sử dụng theo nhiều cách khác nhau  Yếu tố then chốt vì : 1 thể hiện biểu tượng quan trọng với người tiêu dùng – 2 tác động đến những hành vi khác
• Loại bỏ : 1 loại bỏ tạm thời – 2 tái sử dụng – 3 loại bỏ vĩnh viễn
• Tiến trình năng động theo thời gian, có thể xảy ra trong khoảng thời gian tính bằng giờ, ngày, tuần, tháng hay thậm chí là năm
• Phân biệt khách hàng và người tiêu dùng.

Khách hàng ( Customer ) :

• Người mua dịch vụ, hàng hóa
• Trực tiếp tham gia giao dịch mua bán hoặc trao đổi
• Bao gồm : người tiêu dùng và khách hàng tổ chức
• Mục đích : thương mại, công, làm nguyên liệu đầu vào để sản xuất sản phẩm Người tiêu dùng ( Consumer ) :
• Người tiêu thụ dịch vụ, hàng hóa cuối cùng
• Người sử dụng hàng hóa kể cả khi họ không là người trực tiếp mua hàng
• Mục đích cá nhân
• Nhân tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng.

Nhân tố tâm lý : nhận thức, kiến thức và trí nhớ, niềm tin và thái độ, động cơ

• Thái độ đối với thương hiệu, động cơ mua hàng Nhân tố bên ngoài : nhóm tham khảo, gia đình, tầng lớp xã hội, văn hóa, truyền thông
• Văn hóa : trào lưu, giá trị, xu hướng
• Xã hội : nhóm tham khảo ( review ) Nhân tố cá nhân
• Đặc điểm người tiêu dùng
• Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Cho ví dụ. Nhận thức – Tìm kiếm – Đánh giá – Quyết định mua – Hành vi sau khi mua Không phải lúc nào người tiêu dùng cũng thực hiện đủ các bước Mua theo thói quen có thể sẽ bỏ qua bước tìm kiếm và đánh giá Nhu cầu xuất hiện khi môi trường hoặc hoàn cảnh thay đổi Trạng thái thực tại khác với mong muốn sẽ tạo ra nhu cầu Để biết nhu cầu cấp thiết hay không, dựa vào sự chênh lệch giữa thực tại và mong muốn, càng lớn thì càng cấp thiết

CHƯƠNG 2

9. Tiến trình nghiên cứu cơ bản

1. Nguồn dữ liệu: để lấy thông tin, cần cung cấp dữ liệu chính xác và đáng tin cậy.
2. Dữ liệu thứ cấp: được thu thập cho mục đích có trước và sau đó được sử dụng cho mục đích khác bởi một chủ thể khác. VD: dữ liệu của tổng cục thống kê, các báo cáo chung của thị trường
3. Dữ liệu sơ cấp: được thu thập cho mục đích hiện tại của người sử dụng. VD: khảo sát của công ty về sản phẩm để đưa ra chiến lược marketing.
4. Tiến trình nghiên cứu:
5. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Mục tiêu Có được sự hiểu biết sâu về vấn đề, để xác định, nhận diện một vấn đề.

Giải quyết vấn đề, xác định giá trị các mối quan hệ đang tồn tại của vấn đề

Thu thập dữ liệu

Câu hỏi mở Câu hỏi đóng, có cấu trúc

Mẫu Nhỏ Lớn

Phương pháp Thảo luận nhóm, phỏng vấn Điều tra, thực nghiệm

Xác đ nh vấấnị đềề, m c tềuụ nghiền c ứu

Các ph ương pháp s ử d ngụ

Thu th p vàậ phấn tch dữ li uệ

Báo cáo kềất quả

• Thực nghiệm: Thực hiện các thử nghiệm để xác định xem các hoạt động marketing có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng không. Có thể thực nghiệm trong thế giới thực hoặc trong phòng thí nghiệm.
• Phân tích kết hợp: là kĩ thuật nghiên cứu xác định tầm quan trọng tương đối và sự hấp dẫn khác nhau của các thuộc tính hàng hóa.
• Cơ sở dữ liệu Marketing: Một cơ sở dữ liệu chung chứa các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học và lối sống của khách hàng mục tiêu, kết hợp với các dữ liệu về hoạt động mua hàng của họ với nhiều chủng loại sp khác nhau theo thời gian, thói quen sd phương tiện truyền thông, các phiếu thương và công cụ cổ động khác. Sử dụng công cụ tìm kiếm dữ liệu, công ty có thể tìm thấy các mô hình trong cơ sở dữ liệu cung cấp đầu mối về nhu cầu sở thích, hành vi của khách hàng. => thông qua việc nắm bắt số lượng mua, cấu trúc sp, thời điểm mua, các thương hiệu ưa thích,....=> chính sách hữu hiệu về chủng loại sp, trưng bày quầy hàng,...

III. Chủ thể nghiên cứu

Nghiên cứu ứng dụng:

• Nhà bán lẻ: bằng máy quét điện tử theo dõi doanh số => xác định đâu là sp bán chạy hay là khó khăn.=> nghiên cứu đo lường sự hài lòng cho khách hàng.
• Nguồn dữ liệu chính phủ: không sử dụng kết quả nghiên cứu để tiếp thị hàng hóa
• Cơ sở nghiên cứu và tổ chức thương mại: Một cơ sở nghiên cứu là một tổ chức phi lợi nhuận tài trợ cho các nghiên cứu phù hợp với mục đích của họ. Một tổ chức thương mại là một tổ chức chuyên nghiệp được thành lập bởi những người làm thị trường trong cùng ngành công nghiệp.
• Công ty cung ứng dữ liệu chung: thu thập và bán thông tin thường bán cho công ty cung ứng hàng tiêu dùng.
• Đại lí quảng cáo: kiểm định quảng cáo là một phần cung ứng dịch vụ cho khách hàng, có thể thực hiện nghiên cứu theo dõi có thể xác định phần tram của người tiêu dùng mục tiêu quan tâm đến một thương hiệu
• Công ty cung ứng hàng hóa tiêu dùng (bộ phận marketing nội bộ): thông tin thu thập chỉ được biết trong nội bộ, ít khách quan hơn so với công ty nghiên cứu bên ngoàiì họ có động cơ khi cung cấp kết quả nghiên cứu thuận lợi.
• Công ty nghiên cứu marketing bên ngoài: thiết kế một dự án nghiên cứu cụ thể => phát triển công cụ đo lường phản ứng của người tiêu dùng, thu thập thông tin từ người tiêu dùng, phân tích dữ liệu, và lập báo cáo cho khách hàng. Có thể là những tổ chức cung ứng dịch vụ đầy đủ thực hiện một tập hợp đa dạng các dịch vụ nghiên cứu mar hoặc là công ty chuyên sâu vào một số ít hoạt động cụ thể.

Nghiên cứu để bảo vệ người tiêu dùng:

• Chính phủ: không sử dụng kết quả nghiên cứu để tiếp thị thị trường nhưng mà người làm thị trường sử dụng kết quả nghiên cứu của chính phủ cho mục đích mar như các thống kê ước tính, các bộ luật bảo vệ ntd.
• Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng: tiến hành nghiên cứu nói chung cũng vì mục đích bảo vệ và truyền thông đến người tiêu dùng => là một tổ chức kiểm tra truyền thông phi lợi nhuận.

Nghiên cứu vì mục đích hiểu biết chung: (hay ứng dụng cho một đơn vị cụ thể)

• Các nhà nghiên cứu hàn lâm: sử dụng cho mục đích ứng dụng và cũng có thể cho các chính sách công => thực hiện các trường đại học, viện, trung tâm nghiên cứu, IV. Các ứng dụng nghiên cứu
• Phát triển định hướng khách hàng: phân đoạn thị trường, lợi nhuận trên mỗi đoạn thị trường, đặc điểm của người tiêu dùng ở mỗi phân đoạn, sự hài lòng của khách hàng
• Chọn thị trường mục tiêu
• Định vị: định vị của thương hiệu cạnh trang, định vị/ tái định vị sản phẩm và thương hiệu
• Phát triển hàng hóa và dịch vụ: ý tưởng của người tiêu dùng về sản phẩm mới, bổ sung hay điều chỉnh thuộc tính sản phẩm, xác định tên thương hiệu, bao gói và logo, bảo hành
• Thực hiện các quyết định cổ động: mục tiêu quảng cáo, thiết kế quảng cáo, phương tiện truyền thông, thời điểm quảng cáo, tính hữu hiệu của quảng cáo, mục tiêu và chiến thuật xúc tiến bán, quy mô lực lượng bán hàng, cách nhân viên phục vụ khách hàng
• Ra quyết định về giá: tính giá, sự nhạy cảm của NTD về giá và sự thay đổi giá, thời điểm dùng các chiến thuật giá
• Các quyết định phân phối: địa điểm mua sắm, thiết kế cửa hàng

Mục đích : một trạng thái cuối cùng hay kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được

• Sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi
• Quá trình thiếp lập và theo đuổi mục đích : Thiết lập mục đích – thiết lập một dự định hướng đích – hoạch định hành động
  • khởi đầu và kiểm soát hành động – đạt được mục tiêu hoặc thất bại
• Gần với hành vi, tương ứng với mục tiêu cá nhân Giá trị : những niềm tin bền bỉ về mộ hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt
• Giá trị thể hiện các mục đích được coi trọng và vì thế có động cơ mạnh để thực hiện nó
• Bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội
• Phân biệt nhu cầu xã hội và phi xã hội. Cho ví dụ.

Nhu cầu xã hội : hướng ra bên ngoài và liên quan đến những cá nhân khác

• Để đáp ứng đòi hỏi sự có mặt hay hành động của người khác
• Học hỏi và hỗ trợ ( chức năng )
• Ví dụ nhu cầu vị thế, hòa nhập nhóm, phụ thuộc nhóm, thành công (biểu tượng)
• Củng cố quan hệ, tình dục, vui chơi ( hưởng thụ ) Nhu cầu phi xã hội : việc đạt được nó không liên quan đến người khác
• An toàn, trật tự và thoải mái thể chất ( chức năng )
• Tự chủ, độc lập ( biểu tượng )
• Kích thích cảm giác, kích thích trí óc, sự mới lạ ( hưởng thụ )
• Phân biệt nhu cầu chức năng, biểu tượng và hưởng thụ. Cho ví dụ.

Nhu cầu chức năng : thúc đẩy tìm kiếm sản phẩm giải quyết những vấn đề liên quan đến tiêu dùng

• Có thể xã hội hoặc phi xã hội Nhu cầu biểu tượng : ảnh hưởng đến cách thức chúng ta cảm nhận về bản thân như thế nào và người khác cảm nhận về chúng ta như thế nào
• Thành công, sự độc lập và tự chủ ( biểu tượng )
• Thể hiện bản sắc cá nhân ( độc đáo )
• Phản ảnh vị thế xã hội hay vai trò cá nhân ( vị thế, thành công, ... )

Nhu cầu hưởng thụ : liên quan đến sự vui thích cảm giác

• Xã hội : củng cố mối quan hệ, tình dục, vui chơi
• Phi xã hội : kích thích cảm giác, kích thích trí óc, sự mới lạ
• Phân biệt mục đích và giá trị. Cho ví dụ.

Mục đích : một trạng thái cuối cùng hay kết quả cụ thể mà một cá nhân mong muốn đạt được

• Sự biểu hiện rõ ràng và cụ thể của nhu cầu, từ đó định hướng mạnh hơn cho hành vi
• Quá trình thiếp lập và theo đuổi mục đích : Thiết lập mục đích – thiết lập một dự định hướng đích – hoạch định hành động
  • khởi đầu và kiểm soát hành động – đạt được mục tiêu hoặc thất bại
• Gần với hành vi, tương ứng với mục tiêu cá nhân Giá trị : những niềm tin bền bỉ về mộ hành vi hay kết quả có trước là đáng mong muốn hay là tốt
• Giá trị thể hiện các mục đích được coi trọng và vì thế có động cơ mạnh để thực hiện nó
• Bị ảnh hưởng bởi các chuẩn mực xã hội
• Thế nào là bản ngã cái tôi? Có những loại bản ngã cái tôi nào?

Bản ngã cái tôi

• Toàn bộ những suy nghĩ và tình cảm nhìn nhận về bản thân cá nhân và cách cá nhân nghĩ người khác nhìn nhận mình như thế nào
• Nhận thức về đặc điểm thể chất, tính cách, năng lực và giá trị của bản thân
• Khi tiếp xúc với tác nhân kích thích, sự liên kết giữa tác nhân và cái tôi sẽ được kích hoạt
• Nếu có sự tương thích giữa các tác nhân và cái tôi, người tiêu dùng sẽ có động cơ hành động mạnh ( mua ) Phân loại
• Cái tôi cá nhân : hình ảnh cá nhân cảm nhận trên thực tế hoặc mong muốn được trở thành
• Cái tôi xã hội : hình ảnh mà cá nhân cho rằng người khác nghĩ về mình hoặc mong muốn người khác nghĩ về mình
• Cái tôi lý tưởng : cơ sở so sánh cho cái tôi thực tế, nếu tồn tại khoảng cách giữa chúng, cá nhân sẽ có động cơ đạt cái tôi lý tưởng

Động cơ xử lý

• Nhận thức rủi ro
• Sự không tương thích với thái độ có trước

12ình bày các kết quả của động cơ.

Kết quả của động cơ

• Xử lý thông tin cao và ra quyết định
• Hành động hướng đích

13ự lôi cuốn là gì? Phân biệt.

Sự lôi cuốn : một trải nghiệm tâm lý của người tiêu dùng có động cơ hay một trang thái không quan sát được của động cơ : sự háo hức, sự quan tâm, sự lo lắng, say mê và cam kết. Trạng thái này được tạo ra bởi một tình huống cụ thể dẫn đến các hành động như tìm kiếm sản phẩm, xử lý thông tin và ra quyết định Phân biệt

• Lâu dài : sự quan tâm đến một hàng hóa hay một hoạt động trong một thời gian dài
• Tạm thời : sự quan tâm nhất thời đến một hàng hóa hay hoạt động, thường tạo ra bởi một tình huống cụ thể
• Lý trí : việc tư duy và xử lý thông tin liên quan đến mục đích người tiêu dùng
• Cảm xúc : sự quan tâm đến việc tiêu dùng năng lượng cảm xúc và những tình cảm mạnh mẽ liên quan đến một hàng hóa hoặc một hoạt động

14ử lý thông tin nỗ lực cao và ra quyết định.

Động cơ ảnh hưởng đến cách thức chúng ta xử lý thông tin và ra quyết định.

• Có động cơ cao để đạt mục đích
• Chú ý đến nó cẩn thận, nghĩ về nó nhiều hơn, cố gắng hiểu thông tin về nó
• Đánh giá thông tin kĩ lưỡng và cố gắng lưu trữ thông tin cho lần sử dụng sau
• Đòi hỏi rất nhiều công sức, thời gian

15ó yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng?

Khả năng : mức độ ở đó người tiêu dùng có các nguồn lực cần thiết cho hành động nhằm đặt được kết quả

• Kiến thức và kinh nghiệm : người tiêu dùng chuyên gia có tư duy sâu sắc hơn, xử lý thông tin theo thuộc tính thay vì lợi ích sản phẩm như người tiêu dùng học viêc
• Kiểu nhận thức : sự ưu thích đối với cách thức trình bày thông tin, ví dụ có người nhận thức giỏi về xử lý thông tin bằng hình ảnh, có người bằng lời
• Trí thông minh, học vấn và tuổi tác : người tiêu dùng thông minh có thể xử lý thông tin phức tạp và ra quyết định tốt hơn, lớn tuổi sẽ quan tâm đến sự cân bằng giữa lợi ích và chi phí khi tìm kiếm thông tin, người có tuổi cần nhiều thời gian để xử lý thông tin và ra quyết định không đúng đắn bằng người trẻ
• Nguồn lực tài chính : thiếu tiền thì không thể ra quyết định, nhiều công ty hỗ trợ chương trình bán hàng trả chậm, hỗ trợ vay ngân hàng

16ó yếu tố nào ảnh hưởng đến cơ hội?

Cơ hội : biến số trung gian cuối cùng điều chỉnh ảnh hưởng của động cơ đến hành động

• Thời gian : có thể mua sắm cho chính họ trong kì nghỉ, phải ra quyết định dưới sức ép thời gian sẽ thực hiện việc xử lý thông tin giới hạn
• Sự xao lãng tâm trí : bất kỳ khía cạnh nào làm phân tán sự chú ý
• Số lượng thông tin
• Sự phức tạp của thông tin : cơ hội xử lý thông tin giảm đi khi nó phức tạp
• Sự lặp lại thông tin : gia tăng cơ hội xử lý thông tin
• Kiểm soát thông tin : thông tin nào được cung cấp trong thời gian bao lâu theo trật tư nào, người tiêu dùng thành thạo hơn trong kiểm soát thông tin, họ có cơ hội tập trung nỗ lực cho xử lý thông tin

17ó yếu tố nào ảnh hưởng đến MAO mua?

MAO mua

• Động cơ
• Khả năng
• Cơ hội

18ó yếu tố nào ảnh hưởng đến MAO xử lý thông tin?

MAO xử lý thông tin

• Mức độ rủi ro cảm nhận
• Khả năng
• Cơ hội
• Trình bày các bước trong tiến trình nhận thức.

Tiến trình nhận thức gồm 3 giai đoạn, được khơi mào bằng sự tiếp xúc của người tiêu dùng với tác nhân kích thích. Tiếp xúc – Chú ý – Hiểu

• Tiếp xúc : phản ánh tiến trình qua đó người tiêu dùng tiếp xúc vật lý với tác nhân, có nghĩa tác nhân nằm trong vùng cảm thụ giác quan của người tiêu dùng. Tiếp xúc với các tác nhân tại các giai đoạn mua, sử dụng hay loại bỏ sản phẩm. Việc tiếp xúc quan trọng cho các xử lý tiếp theo nên người làm thị trường cần phải đảm báo người tiêu dùng tiếp xúc được với các tác nhân.
• Chú ý : tiến trình qua đó cá nhân phân bổ một phần hoạt động trí óc của mình cho một tác nhân Mức độ nào đó cần thiết đủ để hiểu thông tin. Hiểu thông tin, chú ý nhiều hơn và tiếp tục tham gia hoạt động xử lý thông tin cấp độ cao hơn nếu thông tin nằm trong mối quan tâm hoặc nhu cầu.
• Hiểu : gắn ý nghĩa cho tác nhân theo suy nghĩ và tình cảm cá nhân, hiểu lý trí và hiểu cảm xúc
• Yếu tố ảnh hưởng đến tiếp xúc.

Vị trí của một quảng cáo

• Tiếp xúc lớn nhất khi nó được đặt ở đoạn đầu hay cuối chương trình vì người tiêu dùng vẫn còn bị lôi cuốn bởi chương trình, đang chờ để xem tiếp
• Thường chú ý quản cáo đặt gần bài báo, chương trình truyền hình mà họ quan tâm Phân phối sản phẩm và sắp đặt quầy hàng
• Mức độ phân phối càng rộng, khả năng tiếp xúc càng lớn
• Không gian dành cho sản phẩm trên quầy hàng càng lớn, sự tiếp xúc càng tăng
• Người tiêu dùng tiếp xúc nhiều nhất với các quầy trứng bày cạnh lối đi Sản phẩm được đặt tại những địa điểm trung tâm
• Nơi có nhiều người qua lại và có nhiều thời gian để chú ý đến chúng, gia tăng tiếp xúc
• Yếu tố ảnh hưởng đến chú ý.

Thuộc về tác nhân

• Kích cỡ và cường độ : kích cỡ lớn và tần suất xuật hiện nhiều sẽ thu hút nhiều sự quan tâm hơn và ngược lại
• Màu sắc và tính động : màu sắc rực rỡ và hình ảnh động sẽ thu hút hơn, doanh số tăng 41% khi thêm màu vào quảng cáo đen trắng
• Vị trí : trong tầm mắt
• Sự riêng biệt
• Hình thức trình bày : đơn giản, rõ ràng
• Thông điệp nén
• Số lượng thông tin Thuộc về người tiêu dùng
• Sự quan tâm, mục đích, nhu cầu và khả năng
• Người tiêu dùng tìm kiếm ( tiếp xúc ) và xem xét ( chú ý ) đến thông tin thích ứng với nhu cầu của họ Các nhân tố tình huống
• Sức ép về thời gian và sự đông đúc ở cửa hàng

10ếu tố ảnh hưởng đến việc hiểu.

Thuộc về người tiêu dùng

• Học hỏi : ý nghĩa được quyết định bởi học hỏi trong quá trình sống của mỗi cá nhân, tiến trình học hỏi khác nhau giữa các cá nhân và nền văn hóa
• Kỳ vọng : có xu hướng hiểu nhất quán với kỳ vọng, ví dụ sữa có bao bì màu trắng, cà phê có bao bì mà đen hoặc nâu, nếu không, ho hiểu theo nghĩa không tích cực cho chất lượng sản phẩm Các nhân tố tình huống
• Tình trạng nhất thời như đói bụng hoặc cô đơn ảnh hưởng đến tâm trạng
• Thời gian rỗi
• Đặc điểm vật lý như nhiệt độm số lượng
• Tính lân cận, từ chối quảng cáo sản phẩm trong chương trình thời sự vì sợ tin tức xấu ảnh hưởng đến cách hiểu sản phẩm Thuộc về các tác nhân Cấu trúc, bản chất, màu sắc, chiến dịch quảng cáo, kinh nghiệm có trước

11ế nào là tiến trình hiểu?

Phân loại Xảy ra khi người tiêu dùng gắn nhãn, nhận diện và phân loại một cái gì mới

• MAO thấp : ít hoặc không có động cơ để học hỏi và xử lí thông tin
• Thế nào là phương pháp học hỏi có điều kiện cổ điển? Cho ví dụ.

( MAO thấp ) Là một tiến trình sử dụng mối quan hệ thiết lập giữa một tác nhân và phản ứng để tạo lập một phản ứng với nhiều tác nhân kích thích khác nhau

• Nghe nhạc tạo cảm xúc tích cực, phát bản nhạc đó với thương hiệu cụ thể, kết quả là thương hiệu rạo ra cảm xúc tích cực
• Việc học hỏi sẽ không chỉ tạo ra các phản ứng thông tin mà còn là cảm xúc
• Thế nào là phương pháp học hỏi có điều kiện thao tác? Cho ví dụ.

( MAO cao ) Thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi

• Phản ứng tạo ra nhờ kết quả hành động thực tế chứ không phải điều kiện có trước
• Lặp lại hành động đã đem lại phần thưởng, né tranh hay loại bỏ những hành động gây ra hình phạt trước đây
• Thế nào là học hỏi phản xạ vô điều kiện? Cho ví dụ.

( MAO thấp ) Tạo ra liên kết giữa hai hay nhiều hơn các khái niệm mà không cần các điều kiện có trước

1. Thế nào là học hỏi theo hình mẫu? Cho ví dụ.

( MAO cao ) Cách thức điều chỉnh hành vi bản thân thông qua quan sát kết quả hành vi của người khác

1. Thế nào là học hỏi lập luận? Cho ví dụ.

( MAO cao ) Cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc và tái kết hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên tưởng và khái niệm mới

1. Thế nào là kiến thức? Phân biệt nội dung kiến thức.

Kiến thức là thông tin và tổ chức thông tin trong trí nhớ, nội dung là phản ánh thông tin mà người tiêu dùng đã có trong trí nhớ, cấu trúc là cách thức người tiêu dùng tổ chức thông tin trong trí nhớ Phân biệt nội dung kiến thức

Phản ánh một tập hợp các sự vật mà cá nhân biết trong quá khứ và có thể bao gồm nhiều sự vật

• Giản đồ thương hiệu : liên tưởng khác nhau về một khái niệm
• Hình ảnh thương hiệu : tập hợp những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo về thương hiệu
• Quy trình : một giản đồ đặc biệt thể hiện kiến thức về một chuỗi các sự kiện, hay một tập hợp những liên tưởng liên quan đến cách thức người tiêu dùng làm việc
• Phân biệt giản đồ và hình ảnh thương hiệu.

Giản đồ thương hiệu : liên tưởng khác nhau về một khái niệm

• Bao gồm những liên tưởng thể hiện tính cách của thương hiệu, phản ánh sự nhân cách hóa của thương hiệu Hình ảnh thương hiệu : tập hợp những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo về thương hiệu
• Chỉ là một phần của giản đồ thương hiệu ( không bao gồm tất cả các liên tưởng thương hiệu mà chỉ là những liên tưởng mạnh, thuận lợi và độc đáo )
• Các kiểu liên tưởng thường có thể nhóm gộp thành 2 loại : Thuộc tính ( liên quan vfa không liên quan đến sản phẩm ) Lợi ích ( chức năng, biểu tượng, trải nghiệm )
• Phân biệt cấu trúc chủng loại và chủng loại.

Cấu trúc chủng loại

• Là một nhóm gồm những sự vật giống nhau về một hoặc một số đặc điểm
• Bao gồm : cấu trúc xếp hạng, các liên tưởng tương quan và cấu trúc cấp bậc Chủng loại
• Một chủng loại hướng đích bao gồm các sự vật mà người tiêu dùng cho là thích ứng với mục đích của họ

10ân biệt cấu trúc xếp hạng và cấu trúc cấp bậc, cấu trúc liên tưởng tương quan. Cấu trúc xếp hạng - Việc mà các thành viên được nhận xét mức độ tốt khác nhau đại diện cho chủng loại - Nguyên mẫu đại diện là thành viên đại diện tốt nhất cho chủng loại

• Xu hướng cơ bản là cảm giác, chủ yếu liên quan đến hình ảnh
• Có xu hướng cá nhân hóa, mang phong cách riêng Trí nhớ ngữ nghĩa : kiến thức về một thực thể tách rời khỏi những tình tiết cụ thể

15ế nào là phục hồi trí nhớ? Tại sao chúng ta thất bại?

Phục hồi trí nhớ : tiến trình nhớ lại, phục hồi thông tin từ trí nhớ, tiếp cận nó từ mạng ngữ nghĩa, sức mạnh dấu vết và lan tỏa kích hoạt Thất bại : do 2 nguyên nhân chính là sự mai một và sự chồng chéo Sức mạnh dấu vết và lan tỏa kích hoạt giúp giải thích sự lãng quên – thất bại nhớ lại thông tin Sự mai một