Sau đây là mẫu Luận Án Tiến Sĩ chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh với đề tài là Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Hy vọng đề tài luận án tiến sĩ này sẽ giúp các bạn có thêm tài liệu tham khảo khi viết luận án của mình. Một số tài liệu có phí, các bạn xem thêm nội dung dưới bài viết để biết cách tải nhé. Nếu các bạn có nhu cầu hỗ trợ viết luận án tiến sĩ, các bạn có thể tham khảo quy trình, và bảng giá viết luận án tiến sĩ tại bài viết này. Show
MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại cách mạng công nghiệp 4.0, thương mại điện tử (TMĐT) đã phát triển rất nhanh chóng trên thế giới và Việt Nam. Theo báo cáo về chỉ số TMĐT Việt Nam (VETICA, 2018), một vài năm trở lại đây, mô hình bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và là một trong những lĩnh vực có tốc độ tăng trưởng TMĐT lớn nhất với tỷ lệ là 35% năm 2018 (tốc độ tăng trưởng TMĐT Việt Nam đạt 25%). Mô hình bán lẻ trực tuyến mở rộng và phát triển không chỉ đơn thuần ở việc các doanh nghiệp bán lẻ xây dựng website cho phép khách hàng “đi chợ” trực tuyến, mà còn ở việc hàng loạt các chuyên trang TMĐT nội địa và nước ngoài đang nhanh chóng thâm nhập sâu và rộng vào thị trường thương mại nước ta. Có thể kể ra hàng loạt các website TMĐT đang hoạt động khá tốt tại thị trường Việt Nam như Lazada, Zalora, Tiki, Shopee, Sendo, Adayroi,… Các website này liên tục có những màn mời chào ấn tượng, giảm giá thường xuyên theo ngày, sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú để người dùng dễ dàng lựa chọn. Không chỉ dừng lại ở đó, số lượng người tiêu dùng sử dụng điện thoại thông minh để mua hàng trực tuyến đang có xu hướng gia tăng, do vậy các trang web TMĐT đã thiết kế ứng dụng di động để người tiêu dùng có thể mua sắm trực tiếp trên ứng dụng đó với mức chiết khấu hấp dẫn. Bên cạnh các kênh mua sắm này, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn qua các kênh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,… Tuy nhiên, bên cạnh một số lợi ích của phương thức mua trực tuyến như nhanh chóng, dễ dàng tiếp cận thông tin, so sánh giá cả, tiết kiệm thời gian, đặc biệt với những người thích tìm hiểu về đánh giá (review) và sau đó tìm mua ngay trên mạng, trải nghiệm mua sắm khác biệt so với mua sắm truyền thống, hình thức mua sắm này cũng tiềm ẩn rất nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Thứ nhất, bản chất đây không phải hình thức mua trực tiếp, người tiêu dùng không thể nhìn trực tiếp và cầm sản phẩm để đánh giá về hình dáng, màu sắc, chất lượng của sản phẩm. Vì thế, rủi ro đầu tiên mà người tiêu dùng gặp phải là hàng hóa nhận được không giống với
MÃ TÀI LIỆU: 0069
NẾU CHỜ QUÁ 15 PHÚT CHƯA THẤY MAIL VUI LÒNG NHẮN ZALO: 0932091562
NGUYỄN THỊ BÌNH1 - TRẦN THỊ LAN ANH1 - TRẦN PHAN NHẬT HẰNG1 - LÊ THANH THẢO1 - TRẦN THỊ THU HIỀN1 - NGUYỄN MINH HIẾU2 (1Trường Đại học Ngoại thương, 2Trường Đại học Giao thông Vận tải)
Những năm gần đây, mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến với nhiều thế hệ tiêu dùng trong kỷ nguyên chuyển đổi số, đặc biệt là trong thời kỳ Covid-19, tạo nên những thói quen, văn hóa mua sắm mới mẻ. Về thay đổi hành vi của người tiêu dùng, có báo cáo ghi nhận 58% người tiêu dùng Việt cho rằng họ sẽ tiếp tục mua sắm hàng bách hóa trên nền tảng thương mại điện tử bởi sự tiện lợi. Thế hệ Z là những người tạo ra các xu hướng mới, tạo ảnh hưởng trong mảng tiêu dùng, là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng và dễ cập nhật xu hướng mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, họ còn có khả năng chi phối tới các quyết định của gia đình trong các hoạt động mua sắm nói chung (Nielsen, 2021). Vậy nên, Gen Z chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng, cần được quan tâm tìm hiểu. Hà Nội, Thủ đô của Việt Nam, đóng góp tỷ trọng lớn thứ hai (11%) vào tổng mức bán lẻ ở Việt Nam và mua hàng trực tuyến đã trở nên vô cùng phổ biến trong cư dân của thành phố này. Chính vì vậy, nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát và nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 để thông qua đó đề xuất một số giải pháp nhằm giúp cho các doanh nghiệp, nhà bán lẻ có cung cấp dịch vụ bán hàng trực tuyến có những điều chỉnh phù hợp hơn nhằm đáp ứng được những mong đợi của gen Z sau khi mua hàng trực tuyến. 2. Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nướcNhìn chung, ở trong và ngoài nước đều đã có các bài nghiên cứu về tác động của Covid-19 đến hành vi mua sắm của gen Z và ảnh hưởng của một số yếu tố nhân khẩu học đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể, có thể kể đến: Người tiêu dùng thuộc mọi thế hệ trong cuộc khủng hoảng Covid-19 có xu hướng mua hàng hóa và dịch vụ trực tuyến (Jílková, P.; Králová, P., 2021). Sethuraman (2020) chỉ ra rằng dịch Covid-19 đã khiến nhu cầu giao thực phẩm, đồ tạp hóa và chăm sóc sức khỏe tại nhà tăng lên. Gen Z tại Croatia, những người đã tự cách ly tại nhà vì đại dịch Covid-19 nói rằng họ mua hàng trực tuyến nhiều hơn so với trước khi đại dịch xảy ra (Leko Šimić & Pap, 2021). Về tác động của một số yếu tố nhân khẩu học, theo Gurmu & Etana (2014), tuổi tác là một khía cạnh nhân khẩu học quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, vì các quyết định mua hàng sẽ thay đổi theo độ tuổi. Những người ở độ tuổi trẻ có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho lối sống, vui chơi, thời trang, trong khi người cao tuổi chi cho hầu hết các chi phí liên quan đến sức khỏe. Thu nhập bình quân cũng đóng một vai trò quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến (Ryscavage, 2015). Những người có thu nhập thấp tiếp cận mua sắm trực tuyến một cách thận trọng do khả năng chịu tổn thất tài chính thấp hơn so với những người có thu nhập cao (Gunes, 2018). Bên cạnh đó, trong nước, cũng đã có bài báo nghiên cứu của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình (2021) chỉ ra rằng nữ giới thường có xu hướng mua sắm trực tuyến thường xuyên hơn. Nguyên nhân có thể là bởi phụ nữ ở Việt Nam thường chịu trách nhiệm chính trong công việc gia đình và chăm sóc các thành viên khác trong gia đình. Vì vậy, khi gặp khó khăn với việc đến mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, họ sẽ là những người tiên phong thực hiện mua sắm trực tuyến như một giải pháp thay thế. Tuy nhiên, thực tế ở Việt Nam hiện nay, vẫn rất ít các nghiên cứu đi sâu vào phân tích mối liên hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học đối với tần suất mua sắm trực tuyến của gen Z. Chính vì vậy, mục đích của nghiên cứu này là hành vi mua sắm trực tuyến và mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19, nhằm giúp các doanh nghiệp có thể có các phương hướng thu hút khách hàng này hơn trên các kênh mua sắm trực tuyến. 3. Phương pháp nghiên cứu3.1. Thu thập dữ liệu- Đối với dữ liệu thứ cấp: Nhóm tác giả thu thập dữ liệu từ các bài nghiên cứu khoa học khác, các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành về đề tài. - Đối với dữ liệu sơ cấp: Để giảm thiểu chi phí và thời gian khảo sát, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đối tượng hướng đến là những người thuộc nhóm gen Z (10 - 25 tuổi), đang sinh sống trên địa bàn Hà Nội và đã từng mua sắm trực tuyến. Quá trình khảo sát được tiến hành từ ngày 02/03/2022 đến ngày 11/03/2022. Sau khi tiến hành sàng lọc và loại bỏ 13 câu trả lời không hợp lệ, cuối cùng số phiếu khảo sát được đưa vào phân tích là 224. Số liệu này được phân bổ tương đối đồng đều theo giới tính cũng như khu vực địa lý trong 12 quận tại thành phố Hà Nội. Đối tượng khảo sát là gen Z, nên số câu trả lời chưa có bằng đại học/cao đẳng chiếm tỷ lệ khá lớn (58.5%) và chỉ có 16.5% đã có bằng trên đại học. Số người được hỏi có mức thu nhập cá nhân hằng tháng dưới 5 triệu đồng chiếm 42%, tuy nhiên vẫn có hơn 24% đã kiếm được trên 10 triệu đồng mỗi tháng. Về thời gian sử dụng internet mỗi ngày, đa số người được hỏi dành 5 tiếng/ngày cho internet, 31.3% dành 2 - 5 tiếng và số người dành ít hơn 2 tiếng/ngày sử dụng internet chỉ chiếm 20.1%. (Bảng 1) Bảng 1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=224)
Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả 3.2. Phân tích dữ liệuNhóm tác giả tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0. Kiểm định Chi bình phương (Chi-square tests) và kiểm định Cramer's V được thực hiện nhằm kiểm chứng mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học gồm giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hằng tháng, thời gian sử dụng internet mỗi ngày với tần suất mua sắm trực tuyến của đối tượng nghiên cứu. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận4.1. Hành vi mua sắm trực tuyến ở thế hệ gen ZKết quả khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến của 224 người tiêu dùng gen Z trên địa bàn Hà Nội được thể hiện ở Bảng 2. Bảng 2. Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Kết quả thu được cho thấy, tần suất mua sắm trực tuyến của gen Z trên địa bàn Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19 chủ yếu nằm ở mức thỉnh thoảng, với 3 - 5 lần mua trong tháng gần nhất, chiếm 46.4%. Số người hiếm khi mua (tần suất 1 - 2 lần/tháng) với số người thường xuyên mua (tần suất 6 - 10 lần/tháng) đều nằm ở mức trên 20%. Số người mua rất thường xuyên với hơn 10 lần mua mỗi tháng chiếm phần thiểu số, chỉ với 7.1%. Gen Z trên địa bàn Hà Nội chủ yếu mua sắm trực tuyến thông qua các trang thương mại điện tử, đặc biệt là nền tảng Shopee (91.5%). Shopee đã rất thành công trong việc thu hút khách hàng của mình bằng cách tập trung truyền thông trên các nền tảng lớn và phổ biến ở Việt Nam như Facebook, Google và Youtube (các trang mạng xã hội rất phổ biến với gen Z). Sự tham gia nhiều của người bán cùng các nguồn hàng khác nhau, chất lượng sản phẩm trên Shopee cũng rất đa dạng, đã tạo nên nhiều sự lựa chọn cho các đối tượng khách hàng khác nhau. Về giá thành, Shopee đang làm rất tốt khi thường xuyên có chương trình khuyến mãi với các mã giảm giá Shopee giá trị, giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều chi phí. Các trang thương mại điện tử khá phổ biến còn lại như Tiki, Lazada cũng như các mạng xã hội phổ biến như Facebook, Instagram hay websites cửa hàng được lựa chọn với tỷ lệ hơn 20%. Tuy nhiên, Sendo lại là một nền tảng chỉ chiếm chưa tới 1% số người quan tâm. Về hình thức thanh toán, phần lớn gen Z sử dụng đa phương thức thanh toán khi tỷ lệ sử dụng các hình thức tương đối đồng đều nhau, song thanh toán bằng ví điện tử và thanh toán bằng tiền mặt vẫn là 2 hình thức phổ biến nhất khi lần lượt chiếm tỷ lệ 68.8% và 64.7%. Nhìn chung, với tổng số câu trả lời thanh toán bằng ví điện tử và thẻ ngân hàng gần gấp 2 lần số câu trả lời thanh toán bằng tiền mặt, có thể thấy gen Z đã và đang ưu tiên sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt hơn. Điều này có thể giải thích bởi đây là thế hệ sinh ra và lớn lên trong thời đại khoa học kỹ thuật phát triển, họ sớm được làm quen và sử dụng các công nghệ thanh toán mới, đồng thời cũng chịu tác động từ các chính sách của Chính phủ trong việc khuyến khích và thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt. Ngoài ra trong bối cảnh đại dịch Covid-19, thanh toán không dùng tiền mặt cũng là một phương pháp an toàn, hạn chế được nguy cơ lây nhiễm của dịch bệnh. Các sản phẩm mà gen Z ưu tiên lựa chọn khi mua hàng trực tuyến trong bối cảnh đại dịch Covid-19, bao gồm: mỹ phẩm, đồ thời trang (69.6%), đồ gia dụng (47.3%), thực phẩm (46%). Đây chính là những mặt hàng giúp đáp ứng các nhu cầu cơ bản trong thời kỳ dịch bệnh. Gen Z là những người trẻ, năng động nên rất quan tâm tới việc chăm sóc, làm đẹp cho bản thân và thỏa mãn niềm đam mê ăn uống. Bên cạnh đó, thiết bị điện tử và dịch vụ giải trí cũng được mua trực tuyến tương đối nhiều với tỷ lệ lần lượt là 33.5% và 28.6%. 4.2. Kiểm định Chi-Square và Cramer's VBảng 3. Kết quả kiểm định Chi-Square và Cramer's V
Nguồn: Tính toán của nhóm tác giả Trong cả 4 mối quan hệ được kiểm định, tỷ lệ số quan sát có tần số nhỏ hơn 5 đều bé hơn 20% nên Chi-Square đảm bảo được tính chính xác. Với các chỉ số Sig (2-sided) Chi-Square đều nhỏ hơn 0.05, cho thấy giữa các biến được đưa vào kiểm định có mối tương quan với nhau ở mức ý nghĩa 95%. Cụ thể, các biến: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hằng tháng và thời gian sử dụng internet mỗi ngày đều có tác động tới tần suất mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gen Z tại Hà Nội trong bối cảnh đại dịch Covid-19. Về mối quan hệ giữa giới tính, mức thu nhập cá nhân hằng tháng với tần suất mua sắm trực tuyến, chỉ số Sig Cramer’s V cho biết giữa hai biến này với tần suất mua sắm trực tuyến có quan hệ với nhau ở mức trung bình (25% và 22.4%). Trong khi đó, mối tương quan giữa trình độ học vấn và tần suất mua sắm trực tuyến cao hơn, ở mức 28.7% và mối tương quan giữa thời gian sử dụng internet mỗi ngày với tần suất mua sắm trực tuyến cao nhất, ở mức 31.1%. Đồ thị Hình 1 biểu diễn trực quan về sự phân bố dữ liệu theo các nhóm kết hợp của cặp biến giới tính và tần suất mua hàng trực tuyến. Từ Hình 1 có thể thấy, nhìn chung, nữ giới có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới khi số nữ tại các mức độ thi thoảng mua, thường xuyên mua và rất thường xuyên mua đều cao hơn số nam. Tuy nhiên, số lượng khách hàng nam mua với tần suất 1 - 2 lần/tháng nhiều hơn số lượng khách hàng nữ tương ứng. Điều này có thể giải thích bởi việc trên thực tế nữ giới không chỉ mua cho riêng bản thân mình, mà còn mua cho cả gia đình, người thân, bạn bè,... nên họ thường mua nhiều hơn so với nam giới. Kết quả này cũng phù hợp với kết luận của nhóm tác giả Nguyễn Minh Hiếu, Jimmy Armoogum và Nguyễn Thị Bình (2021). Đồ thị Hình 2 biểu diễn trực quan về sự phân bố dữ liệu theo các nhóm kết hợp của cặp biến thời gian sử dụng internet mỗi ngày và tần suất mua hàng trực tuyến. Từ Hình 2 có thể thấy, nhìn chung, những người dành nhiều thời gian sử dụng internet hơn sẽ có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tỷ lệ người dùng Internet tại Việt Nam có tham gia mua sắm trực tuyến đã đạt 88%. Hiện nay, trên hầu khắp các công cụ tìm kiếm, các trang mạng đều có những quảng cáo pop-up về đa dạng các loại sản phẩm, dịch vụ với màu sắc, bố cục và những thông tin vô cùng hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng. 5. Kết luận và kiến nghịNghiên cứu này đã khám phá ra một số xu hướng nổi bật trong hành vi mua sắm trực tuyến của thế hệ Z trên địa bàn Hà Nội trong thời kỳ Covid-19. Thứ nhất, kênh mua trực tuyến được ưa chuộng hàng đầu bởi nhóm đối tượng này đó là Shopee. Chính vì vậy, các doanh nghiệp có thể suy nghĩ đến việc mở các gian hàng trên nền tảng này với những chính sách giảm giá, hỗ trợ trong và sau quá trình mua hàng để có thể tiếp cận được nhiều hơn tới đối tượng gen Z. Thứ hai, khách hàng gen Z là tập khách hàng sử dụng nhiều phương thức thanh toán. Để thu hút được nhiều người tiêu dùng gen Z hơn, các doanh nghiệp nên đa dạng hóa các hình thức thanh toán và đảm bảo quá trình thanh toán diễn ra nhanh, thuận tiện nhất. Thứ ba, các nhóm hàng được mua phổ biến là mỹ phẩm và đồ thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm. Chính vì vậy, các doanh nghiệp thuộc ngành hàng tiêu dùng này nên tận dụng lợi thế và quảng bá trực tuyến mạnh mẽ hơn nữa. Trong khi các doanh nghiệp bán thiết bị y tế, dịch vụ tài chính,... cần đẩy mạnh hơn việc thu hút khách hàng và đưa ra những giải pháp mới mẻ nếu muốn phát triển hơn trên kênh bán trực tuyến, đồng thời cũng cần bán hàng đa kênh để duy trì lợi nhuận. Qua nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu cũng nhận thấy các yếu tố nhân khẩu học: giới tính, trình độ học vấn, mức thu nhập cá nhân hàng tháng và thời gian sử dụng internet mỗi ngày đều có ảnh hưởng đến tần suất mua sắm trực tuyến ở thế hệ gen Z trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nhóm nghiên cứu có đề xuất các doanh nghiệp tập trung vào yếu tố nhân khẩu học để xác định chính xác phân khúc thị trường, tập khách hàng tiềm năng, từ đó xây dựng chiến lược marketing phù hợp và tiết kiệm chi phí. Yếu tố trọng tâm của các công ty trên các nền tảng mua sắm trực tuyến là đảm bảo sự hài lòng của khách hàng thông qua các sản phẩm hoặc dịch vụ chất lượng, giá cả hợp lý và các dịch vụ nâng cao trước và sau bán hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO:
[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 6, tháng 4 năm 2022] |